صنعت خرده فروشی آنلاین به دلایل و به شیوه هایی که معرف حضور همه علاقمندان است با سرعت در حال گسترش بوده و با فراتر رفتن از مرزهای ملی، درحال پیوند دادن اقتصادها و مصرف کنندگان به یکدیگر در سطح جهان است. کشور ما نیز از این فرایند جدا نیست گرچه ضعف ارتباطات جهانی، فرصتهای زیادی را از این کشور گرفته است.
تلاش این نوشته برآن است تا بر اساس گزارش سال 1399 شرکت دیجیکالا بعنوان بزرگترین مرجع خرده فروشی آنلاین کشور، نگاه کوتاهی بیاندازد به مقوله برندسازی توسط این شرکت؛ به همین منظور سه مورد از موارد مندرج در گزارش و بر اساس آمارهای ارائه شده انتخاب و مورد بحث قرارگرفته است.
1) شرکتهایی که چندکسب و کاری هستند یا اصطلاحاً پورتفولیویی از چندین محصول یا خروجی دارند عموماً برمبنای دو سیاست اقدام به این کار مینمایند:
* مانند "نیزه" - یک نام تجاری یا کسب و کار را محور قرارداده و حول آن، کسب و کارهایی راه اندازی میکنند که هدفشان بهبود و افزایش فروش در کسب و کار اصلی است. خصوصیت اصلی این کسب و کارها این است که نام خود را از نام تجاری اصلی وام گرفته و رنگ و تصاویر خود را طوری طراحی میکنند که تداعی کننده تصویر نام تجاری اصلی باشد.
* مانند "شمعدان چندشاخه" - عمل کرده و با استقلال دادن به کسب و کارها، آنها را به صورت زنجیره تامین یکدیگر درمی آورند . عموماً نام گذاری این کسب و کارها یا محصولات و تصاویر ابداعی آنها بی ارتباط با یکدیگر بوده و هریک، بازار و جامعه خاص خود را هدف می گیرند و ارتباطشان با شرکت مادر، در ساختار سازمانی شکل میگیرد.
اسامی کسب و کارها و پلتفرمهای دیجیکالا برخی با پیشوند "دیجی" وام گرفته از نام اصلی اند و برخی بی ارتباط با نام اصلی، سعی در تداعی شخصیتی مستقل دارند. البته قطعاً این سیاست ترکیبی در شرکت دیجیکالا، مبتنی بر پیش بینی و سناریوهای طراحی شده بوده است ولی باید توجه داشت که اداره، کنترل و هماهنگی میان این کسب و کارها، زمانی که از رشد کافی برخوردار شده و به اصطلاح بزرگ شوند باید مبتنی بر یک سیاست مرکزی باشد، برای همین، تاثیر شخصیت ایجاد شده برای کسب و کار توسط جامعه مشتریان بر اساس نام و تصویر کسب و کار را ، در سیاست پذیری و درجه هماهنگی با کسب و کارهای موازی و زیرمجموعه نباید نادیده گرفت.
مطلب دیگر در این مورد، اینستکه، علیرغم چارت ارائه شده در در ابتدای گزارش در تقسیم بندی کسب و کارها در دیجیکالا، بنظر میرسد بیشترین وزن سرمایه گذاری این شرکت بر خدمات مجازی شامل ایده پردازی و نوآوری و تولید محتوا است، پس از آن در خرده فروشی و سپس در خدمات مالی و کتاب. ( تقسیم بندی نگارنده، البته ارتباطی به میزان فروش و حجم گردش مالی ندارد بلکه بر اساس معرفی دیجیکالا از گروه زیرمجموعه است). این کارصدالبته میتواند مفید باشد ولی نکته اینجاست که دیجیکالا باید در طراحی سناریوهای آینده، به این سوال پاسخ دهد که قراراست کسب و کار اصلی خود را بعنوان خرده فروش - و بزرگترین خرده فروش – ادامه دهد یا در آینده تبدیل به بزرگترین مرجع چاره سازی و تولید راه حل (Solution Maker) برای فضای کسب و کارهای دیجیتال در ایران خواهد شد؟ طبیعی است اگر بپنداریم که تمایل مدیران این شرکت به حضور پررنگ در هردو حوزه باشد ولی منطق سازمانها در تجدید و نوسازی دوره عمر خود مبتنی بر نیازهای آینده، سرمایه گذاری های مالی و ذهنی و عاطفی و محدودیت منابع ناشی از رقابت خواهد بود بنابراین شاید دیجیکالا نیز مجبور به انتخاب میان این دوگزینه یا گزینه های دیگر شود و این پرسش که ماهیت برند دیجیکالا بر کدام پایه یا پایه ها مبتنی است، پرسشی است اساسی و آینده ساز.
2) گزارش، با تفکیک جنسی کاربران دیجیکالا، 68 درصد از مخاطبان خود را مرد و 32 درصد را نیز زن برآورد کرده است. اینکه چرا اقبال آقایان از دیجیکالا بیشتر است، قطعاً مورد توجه صاحبنظران کسب و کارهای دیجیتال و متخصصان رفتار مصرف کننده بطور عام و کارشناسان و مدیران دیجیکالا بطورخاص بوده و هست؛ نکته قابل ذکر، طرح این پرسش است که سناریوی دیجیکالا برای افزایش اقبال و مشارکت زنان چیست؟ قطعاً صنعت خرده فروشی هیچگاه از جلب توجه خانمها بی نیاز نیست، هم بدلیل اینکه اصولاً اقلام خرده فروشی شخصی مورد توجه بانوان بیش از اقلام مردپسندانه است و هم اینکه در خرید بسیاری اقلام مشترک، نقش بانوان در اقناع آقایان بسیار بالاتر از وضعیت عکس آن است؛ بنابراین مسئولیت دیجیکالا در این زمینه - بعنوان بزرگترین خرده فروشی عام – برجای خود باقی است. همگان میدانند که نقش بازاریابی دهان به دهان و سرایت آن از خانمها آغاز شده و سیراب میگردد بنابراین مخاطبان خانم، تکیه گاه بزرگی برای یک برند هستند و قطعاً و در آینده نزدیک، دیجیکالا باید در جهت اصلاح این مشارکت گام های موثرتری بردارد.
3) برندسازی، بسته به نوع صنعت، دامنه های جغرافیایی تعریف شده ای را در بر میگیرد. در صنایعی که مخاطب عام دارند یا کالاها و خدمات تند مصرف دارند، قلمرو جغرافیایی عموماً گسترده و وسیع است. دیجیکالا نیز با سبدی بسیار بزرگ از محصولات، دامنه جغرافیایی خود را گستره ایران تعریف کرده و همانطور که در آمارها و نقشه پراکندگی فروشندگان و خریدارانش مشخص است، هر 31 استان کشور در قلمرو خدمت رسانی این شرکت قراردارد. اما، صِرف پراکندگی جغرافیایی در عین لزوم، شرطی کافی نیست و جلب و جذب حداکثری اعتماد و مشارکت با استفاده از عناصر فکری و رفتاری مبتنی بر شرایط محلی است که می تواند نمایانگر یک برند هوشمند و موقعیت شناس باشد. این موضوع در گزارش دیجیکالا جلب نظر میکند که در تقسیم بندی خرید مشریان از نظر جغرافیا، استانهای آذربایجان شرقی و خراسان رضوی در میان کمترین 10 استان از نظر خرید قرار دارند!. جای این پرسش در اینجا مطرح است که چرا دیجیکالا در جلب کاربران تبریزی و مشهدی بعنوان پرمصرف ترین و بزرگترین شهرهای ایران آنچنان که باید و شاید موفق عمل نکرده است؟!. این عدم موفقیت زمانی مشخص تر میشود که استانهای تابعه از نظر رفتاری را نیز در گروه 10 تایی پایین مشاهده میکنیم یعنی خراسان شمالی بعنوان تابع رفتار مصرفی خراسان رضوی و اردبیل بعنوان تابع رفتاری آذربایجان شرقی! در 10 استان میانی هم چنین اختلالی مشاهده میشود و استانهای پرمصرفی مانند همدان، گلستان و آذربایجان غربی و قوی تر از این ها استان فارس! در این رده هستند ولی ایلام و زنجان در ده استان برتر هستند!. بنظر میرسد دیجیکالا وزن عملیات خود را بر تهران و البرز متمرکز کرده است و این موضوع – با تسامح و درک اینکه شاید امکانات زیرساختی و لجستیکی و غیره محدودیتهایی ایجاد میکنند – با گسترش دامنه اعتبار برند در سطح ملی و پس از آن برندی منطقه ای – اگر دیجیکالا چنین داعیه ای داشته باشد – سازگار نیست.
در پایان، نکته ای که تذکر آن لازم می آید، سنجش رضایت و توصیه بر اساس NPS توسط کارشناسان سنجش بازار و مارکتینگ دیجیکالا در گزارش است که دو نکته آن باید بسیار مورد توجه و اصلاح قرار گیرد:
اول – زمانی که فرایند یک معامله دیجیتال را – از نظر مشتری بیرونی – در نظر بگیریم، نهایتاً با 5 مرحله مواجه خواهیم بود (دریافت سفارش/ پردازش و اعلام به تامین کننده یا انبار/ تامین و بسته بندی/ ارسال / دریافت وجه از خریدار)، نهایتاً ممکن است مرحله ای کم یا زیاد شود؛ ولی برای همین تعداد مراحل، 10 آیتم نارضایتی در برابر عملکرد دیجیکالا قراردارد! باید توجه کرد که درصد و فراوانی این آیتم ها در درجه بعدی اهمیت قرار میگیرند و مهم این است که این عوامل ایجاد نارضایتی وجود دارند. درواقع کمیّ سازی و ارائه آمارها – که ارزش بسیار نیز دارند – برای سنجش کارایی و صحه گذاری عملیات بکار میروند و آنچه که مستقیماً به برند و ارزش آن مربوط است عناصر ایجاد رضایت یا نارضایتی – فارغ از درصد و تعداد – در عملکرد است.
دوم – آمار مبتنی بر توصیه مشتری به دیگران – یا همان تبلیغات دهان به دهان و شفاهی که بالاتر ذکر آن رفت – در این گزارش، بر اساس شرکت 11 درصد از خریداران در نظرسنجی و رضایت 60 درصدی از این میزان ارائه شده است که گرچه آمار دقیقی از تعداد نفرات ارائه نشده ولی نشان دهنده کمتر از 7 درصد توصیه در کل خریداران دیجیکالاست که از نظر هر ناظر و پژوهنده بیطرفی، آماری درخور برای موفقیت یک برند محسوب نمیشود.
بنابراین بنظر میرسد دیجیکالا که موفقیت هایی چشمگیر از لحاظ مالی بدست آورده ، هنوز برای جلب اعتماد و رضایتی که لازمه نهادینه سازی تصور ذهنی از یک برند جذاب و محبوب و درخور یک سرمایه ملی است کارهای زیادی برای انجام دادن دارد.
محمدرضا صدقیـانی فر
مردادماه 1400
